本报告由专注新经济新消费投资的本翼资本与专注新消费行业报道的鞭牛士联合发布。
摘要：年以来，国内电动牙刷市场进入高增速爆发期，行业标准正在制定。预计年国内市场规模将突破亿元。从技术阶段来看，全球电动牙刷处于1.0电动化向2.0智能化过渡的阶段。1.0产品的核心瓶颈是电机和材料研发，未来2.0产品将会成为物联网在个护领域的一个重要入口。
1、产品：电机与材料是核心技术瓶颈
原理上，电动牙刷产品主要分两类：旋转式和振动式。旋转式电动牙刷以欧乐B2D旋转式为代表产品，主要利用牙刷内部的电机运动驱动圆形刷头进行钟摆式旋转，在执行普通刷牙动作时增强与牙齿的摩擦效果；振动式电动牙刷以飞利浦HX为代表（电动牙刷中的“畅销机皇”），同样依靠牙刷内的微型电机运动带动牙刷头，但产生的是垂直于牙刷柄方向的高频摆动，摆动幅度一般在5mm左右，而其中刷毛振动频率与声波频率一致或相近的则称为声波振动式。振动式电动牙刷振动幅度相对较小，相比旋转式更加柔和。声波振动是目前全球范围内较为主流的电动牙刷技术路线。
表1：电动牙刷VS手动牙刷刷牙后牙菌斑去除效果
资料来源：《牙体牙髓牙周病学杂志》3年第7期，本翼资本整理
电动牙刷的核心零部件是电池、电机和刷头，其中电机和材料研发是电动牙刷行业的核心技术瓶颈。
1）电机：国内品牌仍在“戴着镣铐起舞”。电动牙刷的核心技术含量在于牙刷的发力，包括细节力度的调节。一种判定电机发力的直观方式是“打水试验”，即在运行状态下将牙刷浸入水中，观察电动牙刷能否正常震动，在阻力状态下打起水花。如果阻力状态下电动牙刷失去振动力度，那么其在刷牙时遇到齿面阻力也无法强力清洁。目前能实现电机自供的主要为飞利浦、欧乐B等全球龙头品牌，而国内市场上拥有自主电机技术的电动牙刷品牌并不多，大多数国产品牌电机仍依赖进口，或处于研发阶段。
由于电机核心技术突破需要时间，目前更多的国产电动牙刷品牌选择“戴着镣铐起舞”——在各家使用同款马达的情况下进行结构设计与调校，因而结构设计也是国内电动牙刷专利申请的重点。但影响产品最终体验的因素则较为多样。选择马达的位置和力度是否达到最佳状态，是否能使其力度最终恰好扩散到牙刷头，最终振动力度有多少，有效的参数能够发挥多少……这些都取决于结构研发实力，也将影响最终产品体验。
除功率外，噪音是电动牙刷马达研发需要考虑的重要因素。对于消费者而言，相较于清洁力度，噪音大小是衡量产品表现更为直观的标准。相对而言，一线品牌飞利浦噪音较大，达到60分贝，这也正是电动牙刷噪音国际标准的上限。而国内电动牙刷品牌也并不具备更优降噪方案，它们大多是以使用小功率马达、牺牲清洁效果而达到更低的噪音标准。这一现象其实是由市场认知造成的：国内消费者尚未形成对电动牙刷的正确认知，部分人认为高功率电动牙刷会损害牙齿，因而更倾向于低功率牙刷。
总体而言，功率高、噪声小、体积小是电动牙刷电机的主要升级方向。
2）材料：防水和清洁是主要需求。电动牙刷材料包括其机身材料及刷头的刷毛材料两部分。在实际生产中，材料与工艺的配合密不可分。防水是电动牙刷的必备性能之一。牙刷整体（包括充电接口处）无法完全入水，或防水圈密封效果差产生缝隙，这些情况轻则影响产品寿命，重则可能导致安全事故，因此检测电动牙刷质量的另一标准是水下正常运行时长。此外，清洁度也是消费者选择电动牙刷的重要考量因素。而由于电动牙刷需要入口，刷毛材料和刷头工艺设计也是研发的重要内容。刷毛是否适应口腔、刷头是否为密封结构、密封下是否容易滋生霉菌都是电动牙刷材料与工艺需要解决的问题。
从整体产品技术阶段来看，全球电动牙刷处于1.0电动化阶段向2.0智能化阶段过渡的时期。飞利浦等行业龙头在电动牙刷1.0阶段的产品已趋于成熟。然而其产品迭代速度较慢，对智能化的探索仅限于搭载感应芯片、提示用户调节振动模式，或在刷头磨损到一定程度时提醒更换等功能改善上。而国产品牌在1.0阶段发展尚不成熟，产品同质化现象严重，一些产品仅在外观设计方面有所差别。不过，国产品牌在智能化探索上则更为超前——不少品牌将互联网家电和物联网概念拿到电动牙刷领域做模式创新，提出“软硬一体化”，将电动牙刷作为一个高频数据入口使用，如将电动牙刷与手机APP绑定、收集用户刷牙数据；通过一些返利提高APP下载率等。不过目前此类软件系统+牙刷硬件的组合方式还略显简单粗暴，并未真正提高技术门槛，也未改善消费者的使用体验。此外，“刷牙”这一场景虽高频却也短暂，连接APP增加了电动牙刷的使用步骤，一定程度上也会降低产品体验。而目前可采集的用户数据量及其价值也较为有限。
尽管目前智能化发展尚不成熟，但这一方向却是必然。未来的智能电动牙刷有望被赋予更多的数字特征，成为物联网中一个环节和口腔健康领域的一个重要入口。
2、市场：国产崛起，竞争格局尚未定型
电动牙刷进入中国市场已十年有余，但前期由于外资垄断、价格昂贵等诸多原因，长期处于市场空白期。年，国内电动牙刷领域出现第一个风口，大量创业品牌出现。年，电商红利覆盖到电动牙刷领域，行业迎来新的热潮——仅去年成立的创业企业就超过家。行业竞争加剧，产品平均单价由+元降至元左右。由于电动牙刷在国内的销售渠道以线上为主，阿里方面的销售数据能一定程度上反应整个行业状况。淘宝数据显示，年来电动牙刷线上销售额常年保持在70%以上高速增长，年第一季度和第二季度同比增速分别达到%和95%，是目前小家电中整体表现最佳的品类。事实上，电动牙刷如今的发展历程及行业形式类似于几年前的电动剃须刀——飞利浦、博朗两家拥有核心技术的国外品牌占据主要份额，但价格偏高；而后国产品牌飞科依靠高性价比及外观设计取得国内一半的市场份额。
图1：小家电各子品类行业线上收入增速
资料来源：本翼资本
根据尼尔森咨询和智研咨询分别发布的中国电动牙刷行业报告，年中国电动牙刷渗透率约为3%，目前市场渗透率约为5%，与美日等发达国家相比仍有较大差距——美国电动牙刷市场渗透率约42%，日本渗透率约40%，约为国内渗透率的8倍。假设牙刷普及率达到%，电动牙刷只考虑新置替换需求，再假设电动牙刷平均更新时间是半年，按照3%的渗透率来算，年，电动牙刷市场规模在亿元左右；年，中国电动牙刷市场规模约为亿元人民币；而到年，若电动牙刷渗透率提高到10%，则其市场规模将增长到亿元。
表2：中国电动牙刷市场规模估算
资料来源：本翼资本整理
在国内电动牙刷市场中，增速最快的是下沉市场。据淘宝天猫数据显示，年1-4月在淘宝天猫购买电动牙刷的消费者人数比去年同期增长了%，其中来自三四线及以下城市的消费者人数增长%，远高于一线城市的%。除国内市场以外，海外也是国内品牌商和ODM/OEM厂商的目标市场。仅以美国为例，年美国有3.27亿人口，以40%渗透率、10美元单价、半年更换频率进行保守估计，仅美国电动牙刷市场就超过26亿美元（亿人民币）。中国电动牙刷以高性价比定位进入海外市场后，电动牙刷全球渗透率有望进一步提升。
市场竞争方面，飞利浦和宝洁（旗下品牌包括欧乐B、佳洁士等）是全球电动牙刷市场龙头，市场占有率分别约为30%、20%。在中国市场，年，飞利浦和欧乐B两大品牌占据的市场份额约为88%；年，受国产品牌崛起影响，二者市场份额下降至约70%。国内电动牙刷品牌的竞争者们主要包括以下几类：电动牙刷龙头外企（飞利浦、欧乐B等）、传统牙刷制造企业（舒克、黑人等）、传统家电制造企业（海尔、TCL、新宝等）以及新进入企业（USMILE、小米的米家、素士及贝医生等）。目前行业内电动牙刷品牌数超过，以线上品牌居多。相比而言，国产电动牙刷价格低廉——飞利浦旗舰店高端款最高售价为元，而国产品牌USMILE和素士的最高售价均不超过元。国产品牌凭借相对低廉的价格进入市场后，市场份额迅速攀升。中商产业研究院的数据显示，年3月电动牙刷网络零售前十名分别是：飞利浦、欧乐B、舒客、USMILE、吉登、WORMS、萌牙家、拜尔、素士、神奇牙刷。
表3：中国电动牙刷市场中的主要竞争者类型
资料来源：公开资料，本翼资本整理
就产业政策来看，电动牙刷行业标准制定已经启动，这将会加速市场洗牌。由于国内电动牙刷市场发展起步较晚，产品同质化严重，且行业标准缺失，行业内企业对产品性能定义不一，导致产品性能指标不统一、测试方法不一致，行业存在一定健康隐患。为解决上述问题，年7月，中国家用电器协会组织开展电动牙刷标准的制定。标准主要涉及产品概念及性能、测试方法与安全性规范，如：产品刷头、塑料、喷漆是否达到可入口器材标准等。电动牙刷行业标准的制定有利于规范整体行业秩序，淘汰部分不合格生产厂商，倒逼品牌进行产品升级。低价位市场竞争将空前激烈。此外，“标准”的出台也将增强资本的行业信心与参与度，加速市场洗牌，行业竞争格局届时将再起变化。
3、供应链：主阵地深圳，产业供应链尚未成熟
当前国内电动牙刷供应链在地域上集中分布在江浙一带和珠三角一带，分别以宁波和深圳为代表。两个地域代工特点有所不同：江浙一带走低价路线，而珠三角一带则较为注重品质，因而珠三角工厂更多面向出口。深圳是国内电动牙刷供应链的主阵地，集中了富士康、金进、喜高、欣旺达等10余家大工厂和众多规模较小的供应链厂商，此外Usmile、欧可林、兰希、素士等电动牙刷品牌均在该处设有办公场所。
电动牙刷代工厂经营模式以ODM与OEM为主，由品牌方提出需求，代工厂根据需求进行组装加工，最后贴牌。两者的区别在于，前者由品牌方提供其自己的设计，代工厂仅负责组装加工，产品主要面向出口；若品牌方没有独立设计，直接采用代工厂提供的设计方案，则属于OEM。因此，OEM厂商往往拥有自建电动牙刷品牌的生产能力，而能否打通市场营销渠道则是考验团队能力的重要因素。
整体而言，国内电动牙刷产业供应链成熟度并不高，原因有二：第一，目前国内供应链厂商研发能力有限，缺乏电机和材料核心技术，代工环节以集成和结构外观设计为主，很难建立足够的技术壁垒；第二，目前国内专注于电动牙刷生产的供应链厂商并不多。由于深圳拥有诸多规模大、代工技术强的大工厂，很多新品牌会更加信任大厂。如小米旗下产品大部分是欣旺达代工，但欣旺达并非真正专注于电动牙刷，电动牙刷制造部门只是公司一个小部门，他们甚至没有对外宣布其有牙刷加工的项目。而长期来看，此类非专业供应链或存在一定隐患，如产品品控、产品迭代速度、对用户体验反馈的调整等。
4、渠道：线上为主，主力消费人群为“Z时代”群体
国内电动牙刷市场的主力目标人群是年龄在18-35岁的“Z时代”群体，且三四线城市潜在市场空间广阔。由鞭牛士开展的电动牙刷线上调查显示，近80%的人曾使用过电动牙刷。从年龄分布来看，20-40岁的消费者占比85.6%。从收入情况来看，月收入在元以下的占比32.6%，月收入在-1万元的占比37%。从消费者的收入结构可推测，三四线城市的电动牙刷潜在消费者数量可观。
“Z时代”群体的消费特征可以简单概括为：好看、好用、划算。因此在目前的电动牙刷营销中，外形时尚、性价比高的产品最受消费者青睐。IP合作是提升产品吸引力的常见营销手段，如艾优电动牙刷推出了sup-皮卡丘联名款，并和小黄鸭、美少女战士达成了IP合作。在目前国内电动牙刷产品同质化严重的情况下，消费者对产品定价敏感度较高。上线淘宝联盟、淘宝客等推广平台的低价位国产品牌中，30元以内的产品月销量可能上百万；而销售额最高的电动牙刷产品价位则在-元之间。
图2：鞭牛士电动牙刷调查问卷中各年龄层占比情况
（资料来源：鞭牛士，本翼资本整理）
图3：鞭牛士电动牙刷调查问卷中各收入层占比情况
（资料来源：鞭牛士，本翼资本整理）
从渠道来看，国内电动牙刷主要以线上销售为主，淘宝、天猫、京东、苏宁、拼多多等电商平台是电动牙刷品牌的主要销售渠道。为了更加适应“Z时代”群体的消费需求，以KOL大V导流、明星推荐、主播种草、